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形象營銷——跨國公司的營銷利器
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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跨國公司進入中國市場的具體策略雖不盡相同，但有一點卻十分相似，即普遍采用“形象先行”的營銷策略。
跨國公司何以如此重視形象營銷？我們認為，此乃企業生存、市場競爭的環境使然。
在不同的經濟發展階段，企業賴以生存和發展的能力的構成要素是不同的。
在工業化早期，產品需求市場較大，企業只要把人、財、物與技術手段結合起來，生產出產品，就能夠生存。因此，商品力是決定企業生存和發展的唯一因素。在我國短缺經濟時期，“皇帝女兒不愁嫁”就是這種狀況的寫照。
當工業社會進入大規模生產階段時，企業競爭激烈，產品種類增多，消費者的選擇余地增加，企業必須將自己的產品以各種形式介紹給消費者，市場具有越來越重要的意義。因此，企業的生存和發展不僅取決于商品力，同時也取決于營銷力。
在現代高科技背景下，社會進入“無差別化”時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變，商品力的相對地位下降了，傳統的營銷手段已難以適應新的市場環境，市場呼喚新的營銷手段。在“無差別化”時代，企業競爭已不是孤立的產品競爭，而是升級為企業整體形象的競爭。形象力對企業的生存和發展顯得日益重要起來。這時，形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業生存和發展的三大要素。由此，借助企業形象、品牌形象、產品形象等形成的形象力來展開的營銷活動——“形象營銷”便應運而生。
形象營銷與傳統的營銷手段的主要區別在于，它不是將產品作為孤立的“光 桿產品”來銷售，而是通過為產品“打造光環”——提升產品形象、品牌形象及企業形象，使其成為“光環產品”，從而提高產品的競爭力。
近年來，被稱為所謂“家鄉雞”的“肯德基”在中國大行其道，而我們真正的家鄉雞卻節節敗退。原因何在？雖說可以見仁見智，但筆者認為，其根本原因在于“光桿產品”不敵“光環產品”。
我們的家鄉雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層“光環”，這便是肯德基的形象，它是企業理念、文化背景、企業行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業形象與產品形象、品牌形象的綜合體。消費者在肯德基餐廳里所消費的不僅僅是雞，而是一個以“雞”為核心的系統。試想一下，如果把肯德雞的炸雞搬到別的快餐店去賣，會有人買嗎？
形象營銷何以在眾多的營銷手段中脫穎而出，成為跨國公司的營銷利器，奧妙大概就在于此。
其實，類似“肯德基”這種以企業形象和產品形象、品牌形象來為產品打造光環的做法，在跨國公司中并不鮮見。
僅以移動電話市場為例，即可窺見一斑。
中國移動電話市場曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動電話市場迅速演變為買方市場。面對這種競爭格局，摩托羅拉在98年5月“飛躍無限”，首次將其主要產品尋呼機、手機、對講機作為一個整體進行宣傳，試圖將尋呼機的良好形象延伸至其他產品上，進而使企業的整體形象得以提升。
諾基亞推陳出新，通過克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返樸歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業理念，倡導每個人都應該擁有可貴的人性特點的主張，以其鮮明的、富有個性的形象，在同行當中獨樹一幟。
愛立信曾以企業形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”， 標榜“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”、“溝通就是愛”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯系起來，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新廣告，通過“城市救星”劉德華的“硬漢”形象，表現進取、領先，標志著愛立信從柔情溝通走向科技領先，以此進一步鞏固其市場領導地位。
跨國公司的形象營銷策略，對于在競爭日益激烈的市場環境下，努力探尋新的有效的營銷策略的中國企業來說，無疑是值得借鑒的。（張茂林）